Reklama przychodni - co wolno placówce medycznej, a czego nie

Nowa przychodnia albo nowa poradnia w działającej placówce to zwykle kilka miesięcy wolnych terminów w grafiku i jedno pytanie: jak dać znać pacjentom, że jesteś. Pierwszy pomysł bywa prosty. Baner przy wjeździe na osiedle, ulotki w skrzynkach, kampania na Facebooku z hasłem „najlepsi specjaliści w mieście” i rabat na pakiet badań na otwarcie.

Reklama przychodni w takiej formie jest w Polsce niedozwolona. Ustawa o działalności leczniczej nie pozwala, by informacje o świadczeniach miały cechy reklamy, i to się nie zmieniło, choć od 2025 roku lekarzy obowiązuje nowy Kodeks Etyki Lekarskiej. Ta sama ustawa każe jednak przychodni publicznie informować o tym, co robi. Placówka, która dobrze zorganizuje tę informację, ma do dyspozycji Mapy Google, wyszukiwarkę, własną stronę i social media.

Poniżej znajdziesz przepisy, które wyznaczają granicę, przykłady komunikatów po obu jej stronach i obowiązki informacyjne przychodni, także tej z umową z NFZ. Na końcu jest plan przeglądu komunikacji krok po kroku i odpowiedzi na najczęstsze pytania.

Czy przychodnia może się reklamować?

Nie w klasycznym sensie. Przychodnia może i musi informować o zakresie i rodzajach świadczeń, ale treść i forma tej informacji nie mogą mieć cech reklamy. Tak stanowi art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej, który dotyczy każdego podmiotu wykonującego działalność leczniczą: spółki prowadzącej przychodnię, samodzielnego publicznego zakładu opieki zdrowotnej i lekarza z własną praktyką.

Naczelna Izba Lekarska w opracowaniu o informowaniu i reklamie działalności leczniczej opisuje reklamę jako informację o świadczeniach połączoną z zachęcaniem do skorzystania z nich. Jej celem jest na przykład więcej pacjentów, więcej wykonanych usług i wyższe przychody. Ten sam dokument zwraca uwagę, że z zakazem można się zderzyć nie tylko przez treść, ale też przez formę przekazu. Neutralne zdanie na billboardzie przy rondzie nadal jest billboardem.

Kogo w przychodni wiążą jakie zasady?

W przychodni zasady działają na dwóch poziomach. Spółkę albo zakład, który prowadzi placówkę, wiąże ustawa o działalności leczniczej. Lekarzy, którzy w niej przyjmują, wiążą dodatkowo zasady samorządu lekarskiego.

Od 1 stycznia 2025 roku obowiązuje znowelizowany Kodeks Etyki Lekarskiej (KEL). Jego art. 71 pozwala lekarzowi posługiwać się informacją o oferowanych usługach, jeśli jest ona zgodna z zasadami etyki. Informację o usługach definiuje szeroko, jako każdą formę przekazu, która upowszechnia wizerunek lekarza lub jego usługi. Ust. 4 dodaje, że lekarz odpowiada także za informację opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz. Tak wynika z komentarza Komisji Etyki Lekarskiej NRL do art. 71 KEL.

W praktyce post przychodni z nazwiskiem i zdjęciem lekarza obciąża nie tylko placówkę, ale też tego lekarza. Do tego dochodzi uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej nr 29/11/VI z 16 grudnia 2011 r., która określa, co lekarz może podać do publicznej wiadomości o swoich świadczeniach. Jeśli w przychodni pracują też fizjoterapeuci, psycholodzy czy pielęgniarki, oni również mają własne kodeksy etyki zawodowej. Materiały, w których pokazujesz konkretne osoby, uzgadniaj więc z nimi przed publikacją.

Co grozi za reklamę przychodni?

Naruszenie zakazu może mieć kilka skutków naraz. Art. 147a § 2 Kodeksu wykroczeń przewiduje karę aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny dla tego, kto podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach świadczeń zdrowotnych mające formę i treść reklamy. Reklama sprzeczna z prawem lub dobrymi obyczajami może też zostać uznana za czyn nieuczciwej konkurencji. Organy rejestrowe, czyli wojewodowie i okręgowe rady lekarskie, mogą z tego powodu wszcząć w podmiocie postępowanie kontrolne. Lekarze odpowiadają dodatkowo przed rzecznikiem odpowiedzialności zawodowej i sądem lekarskim.

Dla przychodni najbardziej realna jest kontrola wojewody, który prowadzi rejestr podmiotów leczniczych. Po kontroli przychodzą zalecenia pokontrolne, a ich niewykonanie może skończyć się wykreśleniem podmiotu z rejestru z urzędu. Na ten skutek, czyli art. 108 ust. 2 pkt 4 ustawy, Wojewoda Wielkopolski wprost powołuje się w swoich zaleceniach pokontrolnych z czerwca 2026 roku.

Informacja a reklama usług medycznych: jak odróżnić jedno od drugiego?

Informacja mówi pacjentowi, co przychodnia robi, gdzie, kiedy i za ile. Reklama usług medycznych przekonuje go, że powinien wybrać właśnie tę placówkę. NIL uznaje za niedopuszczalne przymiotniki „najlepszy”, „najtańszy”, „najnowocześniejszy” i „najkrótsze terminy”, odwołania do korzystnej ceny, rabatów i rat oraz oceny jakości personelu. Informacja ma zawierać suche fakty o rodzajach świadczeń.

Tak wygląda ta różnica na przykładach typowych dla przychodni:

• Specjaliści. Z cechami reklamy: „Najlepsi kardiolodzy w Poznaniu”. Informacyjnie: „Poradnia kardiologiczna: lek. Anna Nowak, specjalista kardiologii, wtorki 8:00-14:00”.
• Terminy. Z cechami reklamy: „Najkrótsze kolejki w mieście”. Informacyjnie: „Rejestracja online z widocznymi wolnymi terminami”.
• Cena. Z cechami reklamy: „USG jamy brzusznej teraz 30% taniej”. Informacyjnie: „USG jamy brzusznej: 220 zł” w cenniku na stronie.
• Sprzęt. Z cechami reklamy: „Najnowocześniejszy rezonans w regionie”. Informacyjnie: „Pracownia rezonansu magnetycznego 1,5 T”.
• Komfort. Z cechami reklamy: „Badanie bez bólu i bez stresu”. Informacyjnie: „Parking dla pacjentów, winda, gabinety na parterze”.
• NFZ. Z cechami reklamy: „U nas szybciej niż na NFZ”. Informacyjnie: „Poradnia endokrynologiczna przyjmuje w ramach umowy z NFZ i prywatnie”.

Nazwiska, ceny i parametry w tych przykładach są fikcyjne. Bezpiecznie można pisać o udogodnieniach, które nie są medyczne: godzinach otwarcia, parkingu, dostępności budynku czy językach, w których mówi personel. Katalog zakazanych zwrotów nie jest zamknięty. NIL podkreśla, że o ocenie każdorazowo decyduje to, czy forma i treść informacji nie noszą znamion reklamy. Zdanie bez superlatywu też może być reklamą, jeśli cały przekaz ma przede wszystkim nakłaniać.

Reklama przychodni zaczyna się od obowiązków informacyjnych

Przychodnia ma obowiązek publicznie informować o swoich świadczeniach i opłatach, a te same informacje są najlepszym materiałem do komunikacji z pacjentem. Zanim zaplanujesz kampanię, sprawdź, czy placówka spełnia to minimum. Wojewodowie sprawdzają je podczas kontroli.

Art. 14 ust. 1 ustawy nakazuje podać do wiadomości publicznej zakres i rodzaje świadczeń. W zaleceniach pokontrolnych z 2019 roku Wojewoda Wielkopolski polecił podmiotowi leczniczemu podać te informacje na zewnątrz budynku i zadbać o ich zgodność z wpisem w rejestrze podmiotów wykonujących działalność leczniczą (RPWDL). Szyld, strona i Profil Firmy w Google powinny więc mówić to samo co rejestr.

Cennik usług płatnych na stronie przychodni

Cennik nie jest przywilejem, tylko obowiązkiem. Art. 24 ust. 2 ustawy o działalności leczniczej nakazuje wywiesić w widoczny sposób w miejscu udzielania świadczeń i podać na stronie internetowej podmiotu aktualne informacje o zakresie świadczeń, wysokości opłat za świadczenia płatne i wysokości opłaty za udostępnienie dokumentacji medycznej. Podmiot, który musi prowadzić Biuletyn Informacji Publicznej, publikuje je także tam.

Wojewodowie egzekwują ten przepis. W zaleceniach z sierpnia 2024 roku Wojewoda Wielkopolski polecił centrum medycznemu zamieścić informacje o opłatach w pomieszczeniach i na stronie internetowej, a w czerwcu 2026 roku zalecił innemu podmiotowi udostępnić tam cennik i opłatę za dokumentację medyczną. Kompletny cennik na stronie jest więc jednocześnie spełnionym obowiązkiem i odpowiedzią, której pacjent nie musi szukać przez telefon.

Przychodnia z umową z NFZ: co musi być widoczne?

Placówka z umową z NFZ ma dodatkową listę obowiązków w § 11 ogólnych warunków umów o udzielanie świadczeń opieki zdrowotnej (tekst jednolity: Dz.U. z 2026 r. poz. 712). W miejscu udzielania świadczeń trzeba podać godziny i miejsca udzielania świadczeń oraz informację o udogodnieniach dla osób z niepełnosprawnościami. Na zewnątrz budynku musi wisieć tablica ze znakiem graficznym NFZ według wzoru Prezesa Funduszu.

Wewnątrz budynku rozporządzenie wymaga m.in. takich informacji:

• imion i nazwisk osób udzielających świadczeń ambulatoryjnych oraz godzin i miejsc ich przyjęć,
• zasad zapisów na porady i wizyty,
• trybu składania skarg i wniosków oraz praw pacjenta,
• adresu i telefonu najbliższego punktu nocnej i świątecznej opieki zdrowotnej,
• informacji o możliwości zapisania się na listę oczekujących.

Wzór tablicy, logo i księgę znaku NFZ udostępnia na stronie dla świadczeniodawców. Jeśli w budynku przyjmują też podmioty bez umowy, znak NFZ trzeba umieścić tak, żeby było jasne, który z nich ją ma. Za brak tych informacji umowa może przewidywać karę umowną do 1% kwoty zobowiązania za każdy rodzaj naruszenia (§ 30 ust. 1 pkt 3 lit. e i f). Te same dane przenieś na stronę internetową, bo pacjent szuka ich, zanim przyjdzie.

Czy prywatna przychodnia może nazywać się kliniką?

Zwykle nie. Art. 89 ust. 6 ustawy o działalności leczniczej pozwala używać oznaczeń „klinika”, „kliniczny” i „uniwersytecki” wyłącznie podmiotom, które na podstawie umowy z uczelnią medyczną udostępniają jej jednostki organizacyjne do kształcenia przed- i podyplomowego w zawodach medycznych, oraz samym tym jednostkom. Prywatna przychodnia bez takiej umowy nie powinna tych słów używać ani w nazwie, ani na stronie.

Wojewoda Wielkopolski w zaleceniach z czerwca 2026 roku polecił prywatnemu podmiotowi wykreślić słowo „clinic” z nazwy i słowo „klinika” ze strony internetowej. Uznał, że tłumaczenie tych wyrazów na język obcy jest próbą obejścia przepisu. Napisał też, że bezprawne posługiwanie się określeniem „klinika” rażąco wprowadza pacjentów w błąd, bo sugeruje wyższy status i wyższy standard leczenia.

Nazwa i szyld to pierwsze nośniki, z którymi styka się pacjent. Czytelna nazwa zakładu, logo rozpoznawalne z daleka i oznaczenia poradni zgodne z rejestrem pomagają trafić pod właściwe drzwi bez żadnej zachęty. Jak zbudować spójny system znaków, kolorów i oznakowania, opisujemy w tekście o tym, czym jest identyfikacja wizualna marki.

Co powinna pokazywać strona internetowa przychodni?

Strona internetowa to miejsce, w którym przychodnia może powiedzieć pacjentowi najwięcej, i zarazem miejsce, w którym część informacji musi się znaleźć z mocy prawa. Dobrze zaplanowana strona odpowiada na pytania: kto przyjmuje, kiedy, na NFZ czy płatnie, za ile i jak się zapisać.

Na stronie przychodni warto pokazać:

• poradnie i specjalności z wyraźnym podziałem na świadczenia w ramach umowy z NFZ i płatne,
• lekarzy i specjalistów z imionami, nazwiskami, tytułami, specjalizacjami i dniami przyjęć,
• aktualny cennik usług płatnych i wysokość opłaty za udostępnienie dokumentacji medycznej,
• rejestrację online albo przynajmniej jasne zasady zapisów telefonicznych i osobistych,
• dojazd i udogodnienia, takie jak parking, winda i gabinety dostępne dla osób z niepełnosprawnościami,
• prawa pacjenta i tryb składania skarg, z danymi kontaktowymi rejestracji.

Treści edukacyjne podpisane przez lekarza, na przykład jak przygotować się do gastroskopii albo jakie dokumenty zabrać na pierwszą wizytę w poradni, informują i budują zaufanie. Tekst „u nas diagnostyka jest szybsza niż gdzie indziej” już nie. Osobna podstrona dla każdego lekarza i każdej poradni ułatwia też pozycjonowanie, bo pacjenci często wpisują w Google nazwisko konkretnego specjalisty.

Jak zaplanować układ, podstrony poradni i formularz zapisu, opisujemy na stronie o tym, jak projektujemy stronę internetową dla placówki medycznej. Przykład strony i identyfikacji wizualnej przygotowanej dla centrum medycznego znajdziesz w realizacji AuraMed.

Profil Firmy w Google dla przychodni i jej lekarzy

Przychodnia powinna mieć własny Profil Firmy w Google, a lekarze, którzy przyjmują w niej pacjentów, mogą mieć osobne profile. Taki układ wprost opisują wytyczne Google dotyczące reprezentowania firmy. Lekarza traktują one jako specjalistę, który ma kontakt z pacjentami i własne grono pacjentów.

Gdy w jednej lokalizacji przyjmuje kilku specjalistów, Google zaleca jeden profil dla placówki i osobne profile dla lekarzy. Nazwa profilu lekarza powinna zawierać tylko jego imię i nazwisko, bez nazwy przychodni. Lekarz nie powinien zakładać kilku profili dla różnych specjalizacji. Osobny profil może mieć też dział, który działa jak odrębna jednostka, na przykład pracownia diagnostyczna z osobnym wejściem, własnymi godzinami i inną kategorią niż sama przychodnia.

Zasady Google dobrze współgrają z polskimi przepisami. Opis profilu nie może skupiać się na promocjach, cenach i wyprzedażach, a nazwa ma odpowiadać tej z szyldu i strony, bez haseł marketingowych i nazw usług. Profil jest więc z natury informacyjny: adres, godziny, telefon, kategoria, usługi i zdjęcia. We wpisach w profilu informuj o nowej poradni, zmianie godzin, nowym lekarzu albo uruchomieniu rejestracji online.

Opinie pacjentów: jak o nie prosić i jak odpowiadać?

Prosić o opinie wolno, nagradzać za nie już nie. Zasady treści w Mapach Google zabraniają oferowania płatności, zniżek, darmowych usług i innych korzyści w zamian za opinię, jej zmianę lub usunięcie opinii negatywnej. Najprostsza droga to SMS albo e-mail z linkiem do profilu, wysyłany po wizycie wszystkim pacjentom, a nie tylko zadowolonym.

Odpowiadając, pamiętaj o tajemnicy lekarskiej. Art. 40 ust. 4 ustawy o zawodach lekarza i lekarza dentysty mówi, że lekarz nie może podać do publicznej wiadomości danych umożliwiających identyfikację pacjenta bez jego zgody. Nie potwierdzaj więc, że autor opinii był pacjentem, i nie odnoś się do przebiegu leczenia, także wtedy, gdy odpowiada rejestracja, a nie lekarz. Wystarczy podziękowanie i zaproszenie do kontaktu z kierownikiem rejestracji.

Jeśli przychodnia pokazuje opinie na własnej stronie, dochodzi obowiązek z prawa konsumenckiego. UOKiK w komunikacie z 3 czerwca 2026 roku przypomina, że przedsiębiorca, który udostępnia opinie, musi informować, czy weryfikuje ich autentyczność. Jeśli weryfikuje, powinien wyjaśnić, jak sprawdza, czy opinia pochodzi od osoby, która skorzystała z usługi, i czy zamieszcza opinie negatywne. Ukrywanie negatywnych ocen urząd wymienia wśród nieuczciwych praktyk rynkowych. Starannie wybrane, same entuzjastyczne opinie mogą też działać jak zachęta, więc bezpieczniej podlinkować profil w Google, w którym pacjent widzi wszystkie oceny.

Google Ads dla przychodni: co może zawierać płatny link w wyszukiwarce?

Przychodnia może wykupić w Google Ads płatne linki, które wyświetlają się nad wynikami wyszukiwania, gdy pacjent szuka poradni w okolicy. Przepisy nie zakazują korzystania z tego kanału. Art. 14 ustawy dotyczy treści i formy przekazu, więc płatny link podlega tym samym zasadom co strona i Profil Firmy w Google: ma podawać informacje o świadczeniach, a nie zachęcać do skorzystania z nich.

W płatnym linku przychodnia może podać rodzaj poradni, adres lub dzielnicę, informację o NFZ, godziny przyjęć i możliwość zapisu online. Na przykład: „Poradnia endokrynologiczna, Praga-Południe. Przyjęcia w ramach NFZ i prywatnie. Rejestracja online”. Rozszerzenia z adresem, telefonem i linkami do podstron poradni uzupełniają te informacje. W nagłówkach i opisach nie powinno być cen promocyjnych, superlatywów ani presji czasu.

Druga sprawa to zasady samego Google. Według polityki Health in personalized advertising zdrowie jest kategorią wrażliwą. Należą do niej m.in. choroby fizyczne i psychiczne, leczenie chorób przewlekłych oraz inwazyjne procedury medyczne, w tym zabiegi chirurgiczne i iniekcje. Kampania poradni diabetologicznej czy oferta konsultacji w zakresie zdrowia psychicznego mogą trafić do tej kategorii.

Wtedy nie skorzystasz z list odbiorców tworzonych przez reklamodawcę: list klientów (Customer Match), własnych segmentów danych, czyli m.in. remarketingu, rozszerzania listy odbiorców ani segmentów podobnych odbiorców. Dozwolone zostają kierowanie na lokalizację i segmenty zdefiniowane przez Google. Kampania oparta na zapytaniach lokalnych trafia do osób, które właśnie szukają poradni w okolicy. Jak budować tę widoczność także bez reklam, opisujemy we wpisie o pozycjonowaniu placówki medycznej.

Social media przychodni: zespół, edukacja i zgody

W social mediach przychodnia może pokazywać ludzi, miejsce i wiedzę, ale nie może namawiać, obiecywać ani porównywać się z innymi. Od 2025 roku KEL pozwala lekarzom upowszechniać swój wizerunek, więc zdjęcia zespołu i krótkie filmy z udziałem lekarzy przestały być problemem samym w sobie. Problemem pozostaje treść.

W kanałach przychodni sprawdzają się treści informacyjne i edukacyjne:

• przedstawienie nowego lekarza z jego specjalizacją i dniami przyjęć,
• wyjaśnienie, jak przygotować się do badania krwi, USG czy gastroskopii,
• informacja o zmianie godzin, nowej poradni albo uruchomieniu rejestracji online,
• pokazanie wejścia, rejestracji i poczekalni, żeby pacjent wiedział, gdzie idzie,
• odpowiedzi na pytania o skierowania, e-recepty i zasady zapisów na NFZ.

Pamiętaj, że art. 71 ust. 4 KEL czyni lekarza odpowiedzialnym także za informację publikowaną na jego rzecz. Post przygotowany przez dział marketingu albo agencję, w którym lekarz jest „najlepszym specjalistą w mieście”, obciąża tego lekarza. Art. 71 ust. 5 KEL zabrania z kolei wykorzystywania autorytetu lekarza do promowania usług niezwiązanych z wykonywaniem zawodu. Ustal więc prostą zasadę: każdy materiał z udziałem lekarza zatwierdza ten lekarz, a od każdej osoby na zdjęciu masz pisemną zgodę na publikację wizerunku.

Social media nie zastąpią strony, bo pacjent szuka grafiku, cennika i rejestracji tam, gdzie może je szybko znaleźć. O tym, jak rozdzielić role tych kanałów, piszemy we wpisie strona internetowa czy social media: co wybrać.

Promocje, pakiety i rabaty: gdzie kończy się informacja?

Cena może być informacją, ale nie może być argumentem, który ma przyciągnąć pacjenta. Cennik z kwotami na stronie przychodni jest obowiązkiem. Publiczne komunikaty o rabatach, ratach i promocjach NIL uznaje za niedopuszczalne w informacji o świadczeniach.

W praktyce wygląda to tak:

• „Pakiet badań -20% tylko do końca listopada” na banerze czy w reklamie to zachęta,
• „Druga konsultacja gratis” w social mediach to zachęta,
• oferta z kuponem na portalu zakupowym to zachęta,
• pakiet badań z ceną i listą badań w cenniku na stronie to informacja.

Osobną sprawą są programy profilaktyczne i badania finansowane przez NFZ. Informacja, że przychodnia realizuje dany program i kto może z niego skorzystać, opisuje zakres świadczeń. Hasło „Darmowe badania, zapisz się, zanim skończą się miejsca” przesuwa ten sam komunikat w stronę nakłaniania. Przy każdej akcji, której forma budzi wątpliwości, warto zapytać prawnika albo okręgową izbę lekarską.

Jak sprawdzić komunikację przychodni krok po kroku?

Przegląd komunikacji przychodni zajmuje zwykle jeden dzień pracy i najlepiej zacząć go od rejestru, a skończyć na kampaniach. Ta kolejność pozwala najpierw usunąć ryzyka, które sprawdza wojewoda, a potem zająć się tym, co przynosi pacjentów.

1. Porównaj dane z rejestrem. Zakres świadczeń na szyldzie, stronie i w Profilu Firmy w Google powinien odpowiadać wpisowi w RPWDL. Poradnia, której nie ma w rejestrze, nie powinna pojawiać się w komunikacji.
2. Sprawdź nazwę. Jeśli w nazwie, logo albo na stronie pojawia się „klinika” lub „clinic”, sprawdź z prawnikiem, czy placówka spełnia warunki z art. 89 ust. 6 ustawy.
3. Uzupełnij informacje obowiązkowe. Cennik usług płatnych, opłata za dokumentację medyczną, a przy umowie z NFZ także tablica i informacje z § 11 ogólnych warunków umów.
4. Wyszukaj superlatywy. Przeszukaj stronę i posty pod kątem słów „najlepszy”, „najtańszy”, „najnowocześniejszy”, „najszybciej”, „gwarancja”, „rabat” i „promocja”.
5. Uporządkuj Profil Firmy w Google. Nazwa zgodna z szyldem, właściwa kategoria, lista usług, godziny, zdjęcia i decyzja, czy lekarze mają osobne profile.
6. Przejrzyj kampanie. Płatne linki w Google Ads i reklamy na Facebooku powinny zawierać informacje o świadczeniach, bez zachęt, a ustawienia grup odbiorców muszą uwzględniać zasady Google dla kategorii zdrowia.
7. Ustal zasady dla zespołu. Kto zatwierdza posty, kto odpowiada na opinie, od kogo zbierasz zgody na wizerunek i gdzie je przechowujesz.

Po takim przeglądzie przychodnia ma listę poprawek z kolejnością. Najpierw idzie to, co może zakwestionować wojewoda albo NFZ, potem to, co poprawia widoczność w Mapach Google i wyszukiwarce.

Najczęstsze błędy w reklamie przychodni

Najdroższe błędy rzadko dotyczą kampanii. Częściej są to braki w podstawowych informacjach i nazwa, której placówka nie powinna używać. Oto błędy, które warto wyeliminować w pierwszej kolejności:

• „klinika” albo „clinic” w nazwie przychodni, która nie udostępnia jednostek do kształcenia,
• brak cennika usług płatnych i opłaty za dokumentację medyczną na stronie,
• zakres świadczeń na stronie inny niż we wpisie w rejestrze,
• brak tablicy NFZ albo informacji o zasadach zapisów w placówce z umową,
• superlatywy o lekarzach i sprzęcie w postach, reklamach i opisach,
• rabaty i promocje ogłaszane publicznie,
• nagrody za opinie w Google albo publikowanie na stronie wyłącznie pochwał,
• remarketing kampanii o leczeniu chorób przewlekłych, którego Google nie dopuszcza.

Koszt takiego błędu bywa wymierny. Wyobraź sobie przychodnię z umową na świadczenia ambulatoryjne o wartości 2 mln zł w okresie rozliczeniowym. Brak tablicy NFZ i brak informacji o zasadach zapisów to dwa rodzaje naruszeń, za które umowa może przewidywać karę do 1% kwoty zobowiązania za każdy, czyli łącznie do 40 tys. zł. Do tego dochodzą zalecenia pokontrolne wojewody i czas zespołu poświęcony na ich wykonanie.

Reklama przychodni a reszta marketingu placówki

Reklama przychodni w klasycznym sensie jest zakazana, ale marketing placówki medycznej to znacznie więcej niż reklama. Strona z kompletną informacją, uporządkowany Profil Firmy w Google, treści edukacyjne i dobra obsługa w rejestracji pracują razem i żadne z nich nie wymaga zachęt.

Jeśli w przychodni działa poradnia stomatologiczna, przeczytaj, co wolno dentyście po zmianie Kodeksu Etyki Lekarskiej, bo tam zasady dotyczą lekarza dentysty i jego praktyki bardzo szczegółowo. Szerszą strategię pozyskiwania pacjentów opisujemy w tekście o tym, jak pozyskiwać pacjentów do gabinetu stomatologicznego. Gdy placówka ma poradnię zdrowia psychicznego albo zatrudnia psychologów, przydadzą się wskazówki o tym, jak reklamować gabinet psychologiczny.

Jeśli chcesz, żeby wszystkie te elementy działały według jednego planu, zobacz, jak prowadzimy marketing medyczny dla placówek: od strony i profilu w Google po kampanie i social media.

Najczęściej zadawane pytania

Czy reklama przychodni jest w Polsce dozwolona?

Nie. Art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej mówi, że treść i forma informacji o świadczeniach nie mogą mieć cech reklamy. Przychodnia może i musi informować o zakresie i rodzajach świadczeń, godzinach i opłatach. Nie może zachęcać, obiecywać efektów, używać superlatywów ani ogłaszać promocji. Zakaz dotyczy wszystkich kanałów, także internetu.

Czy przychodnia musi mieć cennik na stronie internetowej?

Tak, jeśli udziela świadczeń płatnych. Art. 24 ust. 2 ustawy o działalności leczniczej nakazuje wywiesić w miejscu udzielania świadczeń i podać na stronie internetowej aktualne opłaty za świadczenia, zakres świadczeń oraz opłatę za udostępnienie dokumentacji medycznej. Wojewodowie sprawdzają to podczas kontroli i wydają zalecenia, gdy tych informacji brakuje.

Czy prywatna przychodnia może używać nazwy „klinika”?

Nie, chyba że na podstawie umowy z uczelnią medyczną udostępnia jej jednostki organizacyjne do kształcenia w zawodach medycznych, jak wymaga art. 89 ust. 6 ustawy o działalności leczniczej. Wojewoda Wielkopolski w 2026 roku polecił prywatnemu podmiotowi usunąć słowo „klinika” ze strony i „clinic” z nazwy, uznając tłumaczenie na język obcy za próbę obejścia przepisu.

Czy przychodnia może prowadzić kampanie Google Ads?

Tak. Przychodnia może wykupić w Google Ads płatne linki z informacjami o świadczeniach: rodzajem poradni, lokalizacją, informacją o NFZ, godzinami i rejestracją. Treść linku nie może zawierać superlatywów, cen promocyjnych ani presji czasu. Przy leczeniu chorób przewlekłych, zdrowiu psychicznym i zabiegach inwazyjnych Google wyłącza remarketing i listy klientów, bo zdrowie jest dla niego kategorią wrażliwą.

Czy przychodnia może ogłaszać promocje i rabaty?

Nie w komunikacji publicznej. Naczelna Izba Lekarska uznaje odwołania do korzystnej ceny, rabatów i rat za niedopuszczalne w informacji o świadczeniach. Przychodnia może natomiast podać pełny cennik na stronie, także cenę pakietu badań z ich listą. Hasła w rodzaju „-20% do końca miesiąca” na banerze czy w reklamie to już zachęta.

Czy można prosić pacjentów o opinie w Google?

Tak, jeśli opinia opisuje prawdziwą wizytę i nie jest nagradzana. Zasady Map Google zabraniają oferowania zniżek, darmowych usług i innych korzyści w zamian za opinię albo za usunięcie opinii negatywnej. Najlepiej wysyłać link do profilu wszystkim pacjentom po wizycie i odpowiadać na opinie bez ujawniania danych o leczeniu.

Czy przychodnia może wyświetlać reklamy innych firm w poczekalni?

Tak, z jednym wyjątkiem w samej ustawie. Art. 13 ustawy o działalności leczniczej zakazuje świadczenia usług pogrzebowych i prowadzenia ich reklamy w miejscu udzielania świadczeń. Inna działalność, w tym ekrany z reklamami w poczekalni, jest dopuszczalna, jeśli nie jest uciążliwa dla pacjenta ani dla przebiegu leczenia. Osobne ograniczenia mogą wynikać z innych ustaw, na przykład przy reklamie leków.

Ten tekst ma charakter ogólny i nie zastępuje porady prawnej ani stanowiska okręgowej izby lekarskiej.