Jak reklamować gabinet stomatologiczny? Co wolno dentyście po zmianie Kodeksu Etyki Lekarskiej

Nowy gabinet stomatologiczny to najczęściej kredyt na fotel, RTG i remont, a w kalendarzu na pierwsze miesiące wciąż sporo wolnych terminów.

Pierwszy pomysł na reklamę gabinetu stomatologicznego bywa prosty: billboard przy rondzie, rabat na wybielanie na otwarcie i kilka metamorfoz na Instagramie. Do tego dochodzi przekonanie, że od 2025 roku „lekarze mogą już się reklamować”.

To przekonanie jest prawdziwe tylko w połowie. Od 1 stycznia 2025 roku obowiązuje znowelizowany Kodeks Etyki Lekarskiej. Zniknął z niego dawny art. 63, który zakazywał wszelkiego reklamowania się. Zastąpił go art. 71, który pozwala lekarzom i lekarzom dentystom posługiwać się informacją o oferowanych usługach. Nie zmieniła się jednak ustawa o działalności leczniczej, która nadal mówi, że informacje o świadczeniach nie mogą mieć cech reklamy.

Reklama gabinetu stomatologicznego działa więc nadal w wąskich, ale czytelnych ramach. W kolejnych częściach tego artykułu opisujemy, co dokładnie się zmieniło, jak odróżnić informację od reklamy i jak wykorzystać Google, social media, stronę oraz szyld tak, żeby pacjenci Cię znaleźli, a izba lekarska nie miała zastrzeżeń.

Co zmieniło się w 2025 roku, a co zostało niezmienne?

Zmienił się Kodeks Etyki Lekarskiej, a ustawowy zakaz reklamy świadczeń zdrowotnych został bez zmian. Dentysta musi dziś brać pod uwagę trzy źródła zasad naraz.

Kodeks Etyki Lekarskiej, art. 71. Lekarz może posługiwać się informacją o oferowanych usługach, jeśli jest ona zgodna z zasadami etyki. Kodeks definiuje ją szeroko jako każdą formę przekazu, która upowszechnia wizerunek lekarza lub jego usługi. To duża zmiana, bo dawny art. 63 mówił, że lekarz nie powinien zgadzać się na używanie swojego nazwiska i wizerunku do celów komercyjnych. Ten sam art. 71 zawiera dwa ważne zastrzeżenia. Lekarz odpowiada także za informacje publikowane w jego imieniu przez osoby trzecie, na przykład agencję lub pracownika. Nie może też używać autorytetu lekarza do promowania usług niezwiązanych z zawodem. Komisja Etyki Lekarskiej NRL w komentarzu do art. 71 dodaje, że agresywne przekazy i wprowadzanie pacjentów w błąd mogą szkodzić ochronie zdrowia i godności zawodu.

Ustawa o działalności leczniczej, art. 14 ust. 1. Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach świadczeń. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Ten przepis dotyczy także dentysty, który prowadzi własną praktykę zawodową, a nie tylko dużych klinik.

Uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej nr 29/11/VI z 16 grudnia 2011 r. Określa, co i gdzie lekarz może publikować o swojej praktyce. Okręgowa Izba Lekarska w Warszawie w artykule z listopada 2025 r. traktuje ją jako doprecyzowanie nowego KEL w sprawach informacji i reklamy.

W praktyce oznacza to jedno: od 2025 roku dentysta może śmielej pokazywać siebie, swój zespół i swój sposób pracy. Nadal nie może jednak się reklamować, namawiać, obiecywać ani przekonywać, że jest lepszy od innych.

Co grozi za reklamę gabinetu stomatologicznego?

Naruszenie zakazu może mieć kilka skutków naraz. Lekarz dentysta odpowiada przed rzecznikiem odpowiedzialności zawodowej i sądem lekarskim, który może orzec m.in. upomnienie albo karę pieniężną. Kodeks wykroczeń w art. 147a § 2 przewiduje karę aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny za podawanie do wiadomości publicznej informacji o świadczeniach zdrowotnych, które mają formę i treść reklamy. Reklama sprzeczna z prawem lub dobrymi obyczajami może też zostać uznana za czyn nieuczciwej konkurencji. Organy rejestrowe, czyli okręgowe rady lekarskie i wojewodowie, mogą z tego powodu wszcząć w gabinecie postępowanie kontrolne.

Dobrze pokazuje to sprawa, którą w 2023 roku zakończył Sąd Najwyższy (sygn. II ZK 88/22). Dentysta z indywidualną praktyką nazywał ją na stronie „kliniką” i dostał za to upomnienie. Godził się też na publikowanie na portalu ofert z niskimi cenami konkretnych świadczeń, które zachęcały do skorzystania z usług. Za to sąd lekarski nałożył karę pieniężną w wysokości półtora przeciętnego miesięcznego wynagrodzenia. Sąd Najwyższy oddalił kasację jako oczywiście bezzasadną. Sprawa dotyczyła lat sprzed nowelizacji KEL, ale opierała się na art. 14 ustawy i uchwale NRL, które obowiązują nadal.

Informacja czy reklama? Test na przykładach

Informacja mówi pacjentowi, co gabinet robi. Reklama przekonuje go, że powinien wybrać właśnie ten gabinet. OIL w Warszawie opisuje informację jako rzeczowy i neutralny komunikat, który pozwala pacjentowi świadomie wybrać, bez nakłaniania go i zachęcania.

Uchwała NRL pozwala podać m.in. tytuł zawodowy, imię i nazwisko, miejsce oraz dni i godziny przyjęć. Można też dodać stopień i tytuł naukowy, specjalizacje, umiejętności z węższych dziedzin, szczególne uprawnienia i numer telefonu. Jej § 1 wprost zakazuje reklamowania świadczeń zdrowotnych, a § 5 wylicza, czego informacja nie może zawierać. Według analizy dr Iwony Wrześniewskiej-Wal i dr. Adama Skowrona z CMKP to: jakakolwiek forma zachęty lub nakłaniania, informacje o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia, obietnice i potoczne określenia oraz informacje o jakości sprzętu medycznego. Ceny i sposób płatności wolno podać tylko na stronie internetowej praktyki.

Opracowanie działu prawnego OIL w Łodzi wymienia słowa, których lepiej unikać: „najlepszy specjalista”, „najnowszy sprzęt”, „jedyna w kraju technologia”, „bezbolesna terapia”. Naczelna Izba Lekarska dodaje do tej listy „najtańszy”, „najnowocześniejszy” i „najkrótsze terminy”. Tak wygląda różnica w praktyce:

Nazwiska i kwoty na grafice są przykładowe. Bezpiecznie można też pisać o korzyściach, które nie są medyczne, na przykład „bezpłatny parking” czy „otwarte również w soboty”. Można podać markę i nazwę sprzętu, ale bez oceny jego jakości. Ostrożnie z określeniem „klinika”: według OIL w Łodzi ustawa zastrzega je dla uczelni medycznych i podmiotów prowadzących działalność dydaktyczną i badawczą.

Profil Firmy w Google i opinie pacjentów

Profil Firmy w Google to dla wielu pacjentów pierwsze miejsce kontaktu z gabinetem. Pokazuje się w mapach i obok wyników wyszukiwania. Jest też z natury informacyjny: adres, godziny, telefon, kategoria, lista usług i zdjęcia. Dlatego to jeden z najbezpieczniejszych kanałów, z których może korzystać gabinet stomatologiczny.

Uzupełnij kategorię główną i usługi z krótkimi, rzeczowymi opisami. Dodaj prawdziwe zdjęcia wejścia, poczekalni, gabinetu i zespołu. We wpisach w profilu informuj o zmianie godzin, nowym lekarzu albo rejestracji online. Nie publikuj tam rabatów ani promocji, bo uchwała NRL nie pozwala informować o nich publicznie.

Jak prosić o opinie zgodnie z zasadami Google?

Google pozwala prosić pacjentów o opinie, jeśli opisują one prawdziwą wizytę. Zasady Map Google zabraniają jednak kilku rzeczy, które w gabinetach zdarzają się często:

• oferowania zniżek, prezentów lub darmowych usług w zamian za opinię albo za usunięcie negatywnej,
• wymagania opinii na miejscu, w gabinecie, i podpowiadania jej treści,
• polecania zespołowi, by zebrał określoną liczbę opinii albo opinie wymieniające konkretnego pracownika.

Najprostsza droga to SMS lub e-mail z linkiem do profilu wysłany wszystkim pacjentom po wizycie, bez żadnej nagrody.

Jak odpowiadać na opinie i nie złamać tajemnicy lekarskiej?

Odpowiadaj spokojnie i ogólnie. Ustawa o zawodach lekarza i lekarza dentysty zabrania podawania do wiadomości publicznej danych, które pozwalają zidentyfikować pacjenta, bez jego zgody. Nie potwierdzaj więc, że autor był pacjentem, i nie odnoś się do przebiegu leczenia. Wystarczy podziękowanie i zaproszenie do kontaktu z rejestracją.

Ostrożnie z kopiowaniem opinii na własną stronę. Starannie wybrane, entuzjastyczne opinie mogą działać jak zachęta, której uchwała NRL zakazuje. Bezpieczniej jest podać link do profilu w Google, gdzie pacjent widzi wszystkie oceny.

Strona internetowa gabinetu: najszersze pole do informowania

Strona internetowa to miejsce, w którym dentysta może powiedzieć najwięcej. Uchwała NRL wprost wymienia informację w internecie jako dozwolony kanał. Tylko na stronie wolno też podać ceny i sposób płatności. Pacjent może więc sprawdzić cennik bez telefonu do rejestracji, a gabinet nie musi umieszczać cen w ogłoszeniach.

Na stronie warto pokazać:

• zespół z imionami, nazwiskami, tytułami, specjalizacjami i zdjęciami; od 2025 roku KEL wprost dopuszcza upowszechnianie wizerunku lekarza,
• zakres usług z osobną podstroną dla każdego rodzaju leczenia, opisaną rzeczowo i bez obietnic,
• cennik z kwotami „od” i informacją, od czego zależy cena,
• praktyczne informacje: dojazd, parking, dostępność dla osób z niepełnosprawnościami, godziny i rejestrację online,
• artykuły edukacyjne podpisane przez lekarza.

OIL w Łodzi wskazuje, że lekarz może prowadzić blog o promocji zdrowia i informować na nim o nowych rodzajach świadczeń. Artykuł o tym, jak dbać o zęby po zabiegu, informuje i buduje zaufanie. Tekst „Nasze licówki wyglądają lepiej niż u konkurencji” już nie. Jak zaplanować podstrony i formularz zapisu, opisaliśmy we wpisie o tym, co powinna zawierać strona internetowa dla dentysty.

Metamorfozy „przed i po”

Zdjęcia efektów leczenia to najbardziej ryzykowny element strony gabinetu. Po pierwsze, pokazują wizerunek i dane o zdrowiu pacjenta. Art. 81 prawa autorskiego wymaga zgody na rozpowszechnianie wizerunku, a PARP radzi tę zgodę utrwalić i przypomina, że można ją odwołać. Lekarza obowiązuje też tajemnica lekarska. Po drugie, zestawienie „przed i po” łatwo odczytać jako obietnicę efektu, a obietnic uchwała NRL nie dopuszcza.

Jeśli gabinet chce pokazywać przypadki, bezpieczniej robić to edukacyjnie. Opisz, na czym polegało leczenie, bez słów „idealny” czy „gwarantowany”. Pacjent musi wyrazić pisemną zgodę, która obejmuje konkretne zdjęcia i miejsca publikacji. Ostateczną formę warto skonsultować z prawnikiem albo okręgową izbą lekarską.

Google Ads dla gabinetu stomatologicznego

Reklama w wyszukiwarce dociera do pacjenta w chwili, gdy sam szuka dentysty, na przykład wpisuje „stomatolog Ursynów” albo „leczenie kanałowe Gdańsk”. Przepisy nie wymieniają reklam w wyszukiwarce wprost. Uchwała NRL dopuszcza informację w internecie, a o tym, czy przekaz ma cechy reklamy, decydują jego treść i forma. Reklama gabinetu stomatologicznego w Google podlega więc tym samym ograniczeniom co strona i Profil Firmy.

W praktyce dobrze działa reklama, która brzmi jak wpis w informatorze: rodzaj praktyki, dzielnica, zakres usług, godziny i możliwość rejestracji online. Na przykład: „Gabinet stomatologiczny na Mokotowie. Leczenie zachowawcze, protetyka, implanty. Przyjmujemy pon.-sob.”. Rozszerzenia z linkami do podstron usług, adresem i numerem telefonu dodają konkretów bez słów zachęty. Unikaj w nagłówkach cen promocyjnych, słów „najlepszy” i „bezbólowo” oraz presji czasu.

Remarketing i listy klientów przy usługach stomatologicznych

Google traktuje zdrowie jako kategorię wrażliwą w reklamach spersonalizowanych. Zasady Google obejmują nią m.in. inwazyjne procedury medyczne, w tym zabiegi chirurgiczne i iniekcje. Kampania o implantach czy chirurgii stomatologicznej może więc zostać zakwalifikowana do tej kategorii. Wtedy nie można używać list odbiorców tworzonych przez reklamodawcę: list klientów (Customer Match), własnych segmentów danych, czyli m.in. remarketingu, ani segmentów podobnych odbiorców. Dozwolone pozostają kierowanie na lokalizację i segmenty zdefiniowane przez Google.

To ograniczenie ma też dobrą stronę. Reklama implantów, która „chodzi” za pacjentem po całym internecie, łatwo zostaje odebrana jako natrętna. Kampania oparta na zapytaniach lokalnych trafia do osób, które właśnie szukają gabinetu w okolicy.

Instagram i Facebook: wizerunek lekarza, edukacja i współprace

Social media to kanał, w którym nowy KEL zmienił najwięcej. Do końca 2024 roku lekarz nie powinien był zgadzać się na komercyjne użycie swojego wizerunku. Dziś może pokazywać siebie i swoją pracę, jeśli robi to zgodnie z etyką zawodu. Art. 78 ust. 4 KEL przypomina, że w internecie obowiązują te same zasady etyczne co w bezpośrednim kontakcie z pacjentem. Najlepiej sprawdzają się treści edukacyjne i zakulisowe:

• jak wygląda pierwsza wizyta i o co warto zapytać lekarza,
• jak dbać o zęby dziecka i kiedy przyjść z nim na pierwszą kontrolę,
• czym różnią się rodzaje aparatów ortodontycznych,
• kto pracuje w gabinecie i jak przygotowuje się do zabiegu,
• zmiany godzin, nowy lekarz w zespole, rejestracja online.

OIL w Łodzi dopuszcza też grupy zamknięte w mediach społecznościowych oraz wiadomości e-mail do pacjentów, jeśli są zgodne z RODO. Zasada pozostaje ta sama co na stronie: bez superlatywów, promocji i obietnic efektu.

Płatne kampanie na Facebooku i Instagramie

Meta ma własne zasady dla reklam zdrowotnych. Według standardów reklamowych Meta reklamy produktów kosmetycznych oraz operacji i zabiegów medycyny estetycznej można kierować wyłącznie do osób, które ukończyły 18 lat. To ograniczenie nie obejmuje produktów do higieny jamy ustnej, na przykład produktów wybielających zęby. Reklamy zabiegów kosmetycznych nie mogą zawierać poniżających twierdzeń o wyglądzie. Meta zakazuje też w tematach zdrowotnych sensacyjnego języka i obietnic konkretnych rezultatów w określonym czasie. Komunikat „Wstydzisz się uśmiechu?” przy reklamie licówek jest więc sprzeczny z zasadami Meta i trudno go pogodzić z polskimi zasadami informowania o świadczeniach.

Uwaga na jedną pułapkę. Meta dopuszcza w reklamach kierowanych do osób pełnoletnich zdjęcia „przed i po” zabiegów kosmetycznych. Polskie zasady są tu surowsze, bo uchwała NRL nie pozwala na obietnice ani informacje o skuteczności leczenia. To, że platforma zaakceptuje reklamę, nie oznacza więc, że zaakceptuje ją izba lekarska.

Influencerzy i agencje: kto odpowiada za treść?

Art. 71 ust. 4 KEL mówi, że lekarz odpowiada także za informację opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz. Komisja Etyki NRL wyjaśnia, że chodzi też o publikacje na podstawie zlecenia. Post influencerki, która chwali „najlepszego dentystę w mieście” w ramach współpracy, obciąża więc lekarza. To samo dotyczy tekstów przygotowanych przez agencję marketingową. Dlatego każda współpraca powinna mieć zatwierdzany przez gabinet scenariusz.

Art. 71 ust. 5 KEL zabrania też wykorzystywania autorytetu lekarza do promowania usług niezwiązanych z wykonywaniem zawodu. Dentysta w fartuchu, który poleca produkty spoza swojej dziedziny, wchodzi więc na teren wysokiego ryzyka.

Promocje, rabaty, raty i oferty na portalach zakupowych

Cena to najczęstsza pułapka, w którą wpada reklama gabinetu stomatologicznego. Sam cennik na stronie jest dozwolony. Problem zaczyna się wtedy, gdy cena staje się argumentem, który ma przyciągnąć pacjenta.

OIL w Łodzi wyjaśnia, że lekarz nie może publicznie informować o promocjach i rabatach. Może natomiast udzielić zniżki konkretnemu pacjentowi, na przykład przy rozległym planie leczenia. NIL uznaje za niedopuszczalne w informacji publicznej odwołania do korzystnej ceny, rabatów czy rat. W praktyce oznacza to, że:

• „Wybielanie -20% w listopadzie” na banerze czy w reklamie to zachęta,
• „Implanty w ratach 0%” jako hasło kampanii to zachęta,
• „Trzeci przegląd gratis” czy pakiety z prezentem na portalach zakupowych to zachęta,
• cennik z kwotami „od” i rzeczową informacją o formach płatności na stronie gabinetu to informacja.

Sprawa II ZK 88/22, opisana wyżej, dotyczyła właśnie takiego mechanizmu. Na portalu pojawiały się oferty z niskimi cenami konkretnych świadczeń, które zachęcały do skorzystania z usług praktyki. Dentysta tłumaczył, że ogłoszenie publikowała inna osoba. Sąd lekarski uznał jednak, że lekarz godził się na te publikacje, i ukarał go.

Szyld, tablice i ogłoszenia: marketing offline gabinetu

Poza internetem reklama gabinetu stomatologicznego ma najbardziej szczegółowe zasady, bo uchwała NRL wymienia konkretne nośniki. Według opracowania OIL w Łodzi lekarz prowadzący praktykę może informować o swoich usługach wyłącznie przez:

1. najwyżej 2 stałe tablice na zewnątrz budynku, w którym przyjmuje, i najwyżej 2 tablice przy drogach dojazdowych,
2. ogłoszenia prasowe w rubrykach dotyczących usług medycznych,
3. informatory o usługach medycznych, w dziale usług lekarskich,
4. informację elektroniczną, czyli internet i specjalne telefony informacyjne.

Tablice powinny mieć kształt prostokąta o wymiarach najwyżej 40 na 60 cm. W górnej części umieszcza się napis określający rodzaj praktyki, na przykład „Praktyka stomatologiczna”. Przed zamówieniem tablic warto sprawdzić wymagania swojej okręgowej izby lekarskiej.

Billboard przy rondzie nie mieści się w tym katalogu. OIL w Łodzi zwraca też uwagę, że nawet neutralna informacja na dużym plakacie czy billboardzie ma charakter perswazyjny. Poza katalogiem uchwały są też ulotki rozdawane na ulicy lub wrzucane do skrzynek.

Skoro nośników jest niewiele, każdy z nich musi pracować dobrze. Czytelny szyld z rozpoznawalnym logo i nazwą praktyki pomaga pacjentowi trafić pod właściwe drzwi i zapamiętać gabinet. Jak zaprojektować znak, który zadziała na tablicy i w telefonie, opisaliśmy w tekście o logo dla dentysty.

Jak sprawdzić, czy marketing gabinetu działa?

Efekty, jakie daje reklama gabinetu stomatologicznego, najlepiej mierzyć tym, co prowadzi do wizyty, a nie liczbą polubień. Kilka źródeł danych wystarczy, żeby wiedzieć, które działania przynoszą pacjentów:

• Profil Firmy w Google pokazuje połączenia, prośby o wyznaczenie trasy i wejścia na stronę,
• Google Search Console pokazuje, na jakie frazy wyświetla się strona i ile osób w nią klika,
• Google Analytics 4 pokazuje rejestracje online i wysłane formularze,
• raport Google Ads pokazuje koszt jednego połączenia lub zapisu z kampanii.

Najprostszym narzędziem pozostaje jednak rejestracja. Pytanie „Skąd dowiedział się Pan albo dowiedziała się Pani o gabinecie?” zadane przy pierwszej wizycie po kilku miesiącach daje bardzo czytelny obraz. Kanały porównuj po kwartale, a nie po miesiącu, bo pozycjonowanie i treści potrzebują więcej czasu niż reklamy w Google. Szerzej o tym, jak budować widoczność w mapach i wynikach wyszukiwania, piszemy we wpisie o pozycjonowaniu placówki medycznej, a o całej strategii w tekście Marketing stomatologiczny. Jak pozyskiwać pacjentów do gabinetu.

Najczęściej zadawane pytania

Czy dentysta może się reklamować po zmianie Kodeksu Etyki Lekarskiej?

Dentysta może informować o swoich usługach i od 2025 roku może śmielej pokazywać swój wizerunek. Art. 71 KEL mówi jednak o informacji, a nie o reklamie. Nadal obowiązuje art. 14 ustawy o działalności leczniczej, według którego informacje o świadczeniach nie mogą mieć cech reklamy. Obowiązuje też uchwała NRL nr 29/11/VI.

Czy gabinet stomatologiczny może podać ceny?

Tak, na swojej stronie internetowej. Uchwała NRL dopuszcza tam podanie cen i sposobu płatności. Publiczne informowanie o promocjach i rabatach jest natomiast niedozwolone. Zniżkę można zaproponować indywidualnie konkretnemu pacjentowi.

Czy dentysta może publikować zdjęcia przed i po leczeniu?

To obszar wysokiego ryzyka. Rozpowszechnianie wizerunku pacjenta wymaga jego zgody, a lekarza obowiązuje tajemnica lekarska. Zestawienie efektów łatwo też uznać za obietnicę, której uchwała NRL nie dopuszcza. Jeśli gabinet publikuje przypadki, powinien robić to edukacyjnie i na podstawie pisemnej zgody pacjenta.

Czy gabinet stomatologiczny może prowadzić kampanie Google Ads?

Przepisy nie wymieniają reklam w wyszukiwarce wprost, a o ocenie decydują treść i forma przekazu. Tekst reklamy powinien więc być informacyjny: rodzaj praktyki, usługi, lokalizacja, godziny. Przy zabiegach chirurgicznych, takich jak implanty, Google może ograniczyć remarketing i listy klientów, bo zdrowie jest dla niego kategorią wrażliwą.

Czy dentysta może współpracować z influencerem?

Może, ale odpowiada za treść takiej współpracy. Art. 71 ust. 4 KEL mówi, że lekarz odpowiada za informację publikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz. Scenariusz posta warto więc zatwierdzać i usuwać z niego superlatywy, promocje oraz obietnice efektu.

Czy indywidualna praktyka stomatologiczna może nazywać się kliniką?

Lepiej nie. Według OIL w Łodzi ustawa zastrzega słowo „klinika” dla uczelni medycznych i podmiotów prowadzących działalność dydaktyczną i badawczą. W sprawie II ZK 88/22 sąd lekarski udzielił upomnienia dentyście, który nazywał swoją praktykę kliniką na stronie internetowej.

Co grozi za reklamę usług stomatologicznych?

Lekarz dentysta odpowiada przed rzecznikiem odpowiedzialności zawodowej i sądem lekarskim, który może orzec m.in. upomnienie albo karę pieniężną. Kodeks wykroczeń przewiduje areszt, ograniczenie wolności albo grzywnę za informacje o świadczeniach zdrowotnych, które mają formę i treść reklamy.

Czy można prosić pacjentów o opinie w Google?

Tak, jeśli opinia ma opisywać prawdziwą wizytę. Zasady Map Google zabraniają oferowania zniżek lub prezentów w zamian za opinię i proszenia o nią tylko zadowolonych pacjentów. Najlepiej wysyłać link do profilu wszystkim pacjentom po wizycie.

Ten tekst ma charakter ogólny i nie zastępuje porady prawnej ani stanowiska okręgowej izby lekarskiej.